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Edward Bernays y las relaciones públicas: el Yo Consumista

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La sociedad de consumo de Edward Bernays
La sociedad de consumo de Edward Bernays

Las relaciones públicas nacen al comienzo de los años 20 de la mano de Edward Bernays y su interpretación de la propaganda hacia un enfoque empresarial, comercial, del cual surgirá el Yo consumista (Bernays, E. 2008: 50). Mientras que el término propaganda durante la primera mitad del XX tenía una connotación belicista, (Bernays, E. 2015) el término “relaciones públicas” resultaba un concepto nuevo, prácticamente aséptico, no contaminado. ¿Qué hizo posible que surgieran las relaciones públicas?

La causa principal es el nacimiento de la sociedad de masas. A su vez, la sociedad de masas nace de los avances promovidos durante las revoluciones industriales, pues es durante este periodo cuando se llevan a cabo grandes proyectos como son la escuela pública, el establecimiento de grandes rotativas, los ferrocarriles o las máquinas de vapor (Bernays, E. 2008: 17). Pero, ¿quién controla la sociedad de masas?

Las relaciones de poder en la sociedad de masas son por definición conflictivas (Castells, M. 2008: 2), pues en ellas confluyen los intereses de un gran número de actores sociales. Es dentro de este contexto en el cual las relaciones públicas nacen como un elemento determinante para la dominación del conjunto de la masa.

En este artículo vamos a hablar de los orígenes de las relaciones públicas a través de la historia de Edward Bernays, y de cómo su modelo se exportó al mundo de diversas formas, y con diversos resultados.

La idea de Edward Bernays

La historia comienza con el joven estadounidense Edward Bernays, un sobrino de Sigmund Freud que estaba encaminando su carrera hacia la comunicación cuando Estados Unidos entró en la Primera Guerra Mundial en 1917 (Fernández Torró, A. 2016: 29).

Edward Bernays
Fotografía de Edward Bernays

El gobierno de Wilson creó un comité para lograr que los ciudadanos apoyasen la entrada estadounidense en el conflicto. El encargado de llevar a cabo esta maniobra fue el periodista George Creel (Fernández Torró, A. 2016: 29). Logró que la entrada de Estados Unidos en la Gran Guerra no fuera vista como un interés imperialista estadounidense; sino que había colocado al presidente Woodrow Wilson como defensor internacional de la democracia y, por ende, como símbolo de la restauración de la paz en Europa (Curtis, A. 2002).

En el mismo comité estaba Edward Bernays, muestra de su trabajo es que fue elegido para acompañar al presidente a la cumbre de paz de París en 1919. Fue allí, durante las negociaciones de Versalles, cuando Bernays comprobó de primera mano la importancia de la propaganda (Curtis, A. 2002).

The big four en cumbre de paz de París (1919)
De izda a derecha. David Lloyd George, Vittorio Emanuele Orlando, George Clemenceau, y Woodrow Wilson.

Demostrada ya la importancia de la propaganda, Edward Bernays orientó su carrera hacia lo comercial, situando una pequeña sede (Curtis, A. 2002) en Nueva York. Para llevar a cabo su nuevo proyecto empresarial, Bernays estudió con detenimiento las aportaciones de su tío, Sigmund Freud.

Freud puso sobre la mesa una teoría especialmente incómoda y difícil de digerir para la sociedad europea de finales del XIX y principios del XX. A través de las obras La interpretación de los sueños (1899) y Tótem y tabú (1913) entre otras, propone un viaje hacia la parte inconsciente de la mente humana. Según su Interpretación de los sueños, los sueños suponen la realización de los secretos ocultos del subconsciente. Estos deseos no siempre pueden realizarse en la realidad, pues existen leyes morales que los niegan (Freud, S. 2019: 576).

Esta teoría se complementa con la obra Tótem y tabú (1913), donde desgrana el tabú hasta identificarlo con lo prohibido. En un origen el tabú tendría que ver con un supuesto demonio castigador de los malos actos, más adelante, empezó a ser lo prohibido por tradición, por costumbre o incluso por ley, y el demonio pasaría a ser la consciencia (Freud, S. 2012: 16).

“La creencia, inherente al tabú primitivo, en un poder demoníaco oculto en determinados objetos y que castiga el uso de los mismos o simplemente el contacto con ellos, embrujando al culpable, no es, en efecto, sino el temor objetivado” (Freud, S. 2012: 16).

Esta investigación de lo inconsciente llegaría a concluir que los seres humanos viven dominados por fuerzas ocultas que se reprimen pero que existen y se muestran a través del inconsciente.

Pero ¿Qué sucedería si alguien pudiera controlar o dirigir el inconsciente hacia un determinado pensamiento o comportamiento social? Eso es lo que pretende hacer Edward Bernays.

El Cómo es una tarea bien distinta, harto compleja. Así mismo lo explica:

«Son sobre todo los psicólogos de la escuela de Freud los que han señalado que la gran mayoría de los pensamientos y acciones del hombre son sustitutos compensatorios de deseos que éste se ha visto obligado a reprimir. Podemos desear algo no por su valor intrínseco o por su utilidad sino porque hemos llegado a ver inconscientemente en ese objeto el símbolo de otra cosa, cuyo mero deseo nos avergonzaría confesarnos.» (Bernays, E. 2008: 67).

El método Bernays revolucionó la concepción social de la publicidad y de las relaciones públicas. El joven sobrino de Freud se sirvió del elemento irracional e inconsciente estudiado por su tío para crear un nuevo tipo de publicidad que buscara satisfacer los deseos internos de las personas, en vez de para servir a una utilidad o necesidad concreta (Fernández Torró, A. 2016: 30). Edward Bernays aludió al “Yo Consumista” para dominar a las masas. Y funcionó (Curtis, A. 2002).

Freud tenía interés en poner de manifiesto las fuerzas ocultas que mueven a las personas, para ayudar a conocer el subconsciente y las motivaciones; Bernays descubre una gran finalidad, y es la de aprovechar las motivaciones ocultas para saber los intereses y poder persuadir al público. Así pues, aprovechó el conocimiento transmitido de su tío en el campo de las ciencias sociales y la psicología para aplicarlo a campañas y mensajes que pudieran cambiar las percepciones de la gente y fomentar determinados comportamientos” (Fernández Torró, A. 2016; 30).

La puesta en marcha. Las antorchas de la libertad de Edward Bernays

Una vez Bernays estableció su sede en Nueva York no fueron pocas las empresas que acudieron a su gabinete en busca de ayuda. Uno de los casos más sonados fue el de la Compañía Americana de tabaco, que contrató a Bernays con el objetivo de que indujera a las jóvenes mujeres americanas a fumar Lucky Strike, de manera que la compañía pudiera duplicar su clientela (Amos, A. y Haglund, M. 2000: 3).

cartel propagandístico Lucky Strike. Empresa que contrató a Edward Bernays
Propaganda de tabaco Lucky Strike

La campaña, bautizada como Torches of freedom” (Amos, A. y Haglund, M. 2000:3) consistió en toda una maniobra sociológica cuyo objetivo era cambiar la concepción social que se tenía sobre la mujer fumadora. La mujer ya no se vería denostada socialmente por fumar, se rompería el tabú y el cigarro se empezaría a verse como un símbolo de poder; por ende, la mujer se vería a sí misma como una mujer empoderada. Para ello, Bernays contrató a un grupo de mujeres jóvenes para que asistieran a una multitudinaria manifestación y fumaran públicamente; la prensa, también bajo órdenes de Bernays, tituló el artículo sobre estas mujeres “esto es la antorcha de la libertad” (Fernández Torró, A. 2016: 31).

De este modo, las mujeres relacionaron el cigarro con el poder representado en la antorcha de la Estatua de la Libertad, símbolo patrio, y comenzaron a fumar. Porque se veían bien a sí mismas y porque, de algún modo, creían estar desafiando al tradicional poder masculino. A partir de ese momento, la mujer fumadora empezó a ser algo socialmente aceptado y aceptable, y, poco a poco, se normalizó (Amos, A. y Haglund, M. 2000: 3-4).

Mujer fumando en la calle. Ideado por Edward Bernays
Mujer fumando en la calle. Años 20

El gran triunfo de Bernays como publicista es que consigue introducir en el mundo consumista a la clase obrera (Curtis, A. 2002). Para ello, su estrategia de ventas se orientará no en torno a la satisfacción de una necesidad, sino en torno a las ganas. Se alude al deseo freudiano para incentivar el mercado; no se trata de que las mujeres necesiten fumar, se trata de que quieran hacerlo. De algún modo se hace del consumismo la vía de escape de lo irracional, como otrora fueron los sueños para Freud.

Las relaciones públicas entran en la Casa Blanca

Durante los Felices Años 20 las relaciones públicas vivieron su momento de máximo esplendor. El trabajo de Bernays no sólo se centró en ayudar a grandes empresas y multinacionales, sino que también fue una figura determinante en la política de su tiempo; en primer lugar, con el presidente Calvin Coolidge (Bernays, E. 1891: 118) y posteriormente con el presidente Herbert Hoover.

Bernays fue contratado antes de las elecciones presidenciales de 1924 (Bernays, E. 1891: 118) para mejorar la imagen de Coolidge, al que se tildaba de aburrido y de austero. Bernays puso en marcha la campaña Breakfast with Coolidge (Bernays, E. 2015).

En este caso el programa consistía en invitar a grandes actrices y personajes públicos a la Casa Blanca con el objetivo de ser fotografiados por la prensa; la base de la idea era relacionar al presidente con algo socialmente deseado, símbolos de calidez, de ocio, o de extroversión (Bernays, E. 2015).

Breakfast with Coolidge, proyecto de Edward Bernays
Fotografía del matrimonio Coolidge rodeados de famosos como John Drew o Al Jolson (1924)

La situación de Estados Unidos como reciente superpotencia mundial, sumado a su renovado protagonismo económico, permitió que los gabinetes presidenciales de los años 20, con especial protagonismo del gobierno de Hoover, apoyaran el modelo de Edward Bernays en torno a una república democrática basada en el consumismo de masas y en el bienestar de las empresas (Bernays, E. 2015).

La prueba más fehaciente de esta consolidada relación entre el presidente y por extensión el gobierno y los intereses de las empresas, encarnados en la figura de Bernays, se encuentra en un evento multitudinario convocado en octubre de 1929 por Bernays para festejar el 50 aniversario de la invención de la bombilla y el bienestar de las empresas estadounidense (Curtis, A. 2002).

Las brechas del sistema

La fractura interna

Sin embargo, el sistema colapsa con el gran Crack del 29. Toda la confianza que los estadounidenses habían depositado en el consumismo se viene abajo de un día para otro. A esta crisis económica se añade la crisis existencial que queda patente en El malestar de la cultura (1930), la obra de Sigmund Freud en la que se explican las contradicciones de la sociedad moderna.

Freud opinaba que los impulsos agresivos del ser humano eran tan grandes que en última instancia la sociedad, la cultura, debían intentar frenar estos instintos primitivos (Freud, S. 2017: 65).

“La existencia de esta agresividad que en nosotros mismos podemos detectar y con razón suponer en el otro es el factor que perturba nuestra relación con el prójimo y obliga a la cultura a su despliegue. Debido a esta primaria hostilidad recíproca entre hombres, la sociedad cultural vive bajo la amenaza constante de la desintegración (…) la cultura debe movilizarse para poner barreras a los instintos agresivos de los seres humanos, sofrenar sus exteriorizaciones mediante formaciones psíquicas de reacción” (Freud, S. 2017: 65).

La fractura externa

La crisis del 29 produjo una oleada de decepción alrededor de la idea de democracia, y todo lo que tenía que ver con ella, incluidas las relaciones públicas. Por aquellos primeros momentos de los años 30 empezó a surgir en Alemania una corriente totalitaria que recibiría el nombre de nazismo.

Mientras que la democracia mantenía la idea de reprimir los instintos naturales del hombre (Freud, S. 2017: 65-66) e intentaba sobreponerse al duro golpe en la bolsa neoyorquina a través del New Deal (Curtis, A. 2002),  el nazismo se presentaba a los alemanes como una alternativa para la liberación de los mismos instintos que con tanto esfuerzo la democracia estadounidense intentaba reprimir. En Alemania, el partido Nazi (NSDAP) pronto se hizo con el control de las fábricas y con el funcionamiento del libre mercado gracias al gran aparato propagandístico que descansaba sobre los hombros de un hombre: Joseph Goebbels (Robert, J.  2000, 45).

Joseph Goebbels
Joseph Goebbels. Ministro de propaganda nazi (1933-1945)

Durante toda la década de los 30, pero sobre todo en los momentos inmediatamente posteriores al estallido de la II Guerra Mundial, el nazismo alemán había conseguido dar rienda suelta a la irracionalidad. Mientras que en el caso estadounidense ésta se orientaba hacia el consumismo exacerbado de las masas, para el partido Nazi el fin de estas fuerzas peligrosas servía a un bien sumo: el bienestar del partido, que encarnaba al propio estado (Curtis, A. 2002).

El partido nazi y por ende su líder, Adolf Hitler, consiguieron volcar esta irracionalidad en dogmas y símbolos nacionales muy consolidados. Toda esta nueva ola patriótica se orientó a través de grandes personajes del pasado germánico, como Richard Wagner o Johann. G. Fichte. Además de elogiar el pasado, el Ministerio de Goebbels se encargó de crear la imagen ideal de Adolf Hitler. En el sentido freudiano de la expresión, el culto a un líder, en este caso Adolf Hitler, supone que la masa entrega a una figura su voluntad; y en última instancia, su destino final (Curtis, A. 2002).

Sociológicamente el nazismo organizó la irracionalidad interna que había explicado Sigmund Freud orientando el amor y el bienestar hacia lo interno y el odio y la irracionalidad hacia el enemigo exterior. Y de nuevo, la estrategia funcionó (Roberts, J. 2000: 45-50).

“Como ministro, Goebbels ayudó a determinar las reglas que rigen los medios de comunicación y el arte del país. El daría forma a la imagen pública del partido nazi y de Hitler. Goebbels también planeó usar la propaganda como “espada” contra judíos y comunistas. (…) Cabe recordar que Goebbels usó numerosas estrategias para hacer avanzar la causa nazi. La violencia fue una de ellas. Pero alguno de sus métodos resultó ser los mismos que los que se usaban en las campañas modernas para las elecciones o las campañas publicitarias (…) Sin embargo, estos métodos no habrían funcionado si la gente no hubiera querido escuchar lo que se estaba diciendo. La publicidad moderna funciona de la misma forma” (Roberts, J. 2000: 47-48).

Análisis sociológico posterior

En el ocaso de la II Guerra Mundial una serie de sociólogos e intelectuales conocidos como la escuela de Frankfurt (Entel, A. Lenarduzzi,V. y Gerzovich, D. 1999: 7-8) construyeron un análisis de lo acontecido en el mundo occidental desde la irrupción del modelo de sociedad masificada.

Para Theodore Adorno y Max Horkheimer, estudiosos de las tesis hegelianas y freudianas, la sociedad actual había supuesto la corrupción del hombre. En La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas y en Dialéctica de la Ilustración (ambas obras editada entre 1945 y 1947) ofrecen una crítica hacia el sistema de corrupción capitalista planteado por Estados Unidos y al método, por supuesto también corrupto, del aparato de propaganda nazi de Hitler y Goebbels.

En ambos sistemas se utiliza la irracionalidad de la que hablaban Sigmund Freud y Edward Bernays para controlar a la masa. En el caso estadounidense, la irracionalidad se liberada a través del “Yo consumista”; mientras que, en el caso nazi, la irracionalidad se descargaba en lo exterior. Así lo explicaron:

“No en vano procese el sistema de la industria cultural de los países industrializados más liberales, como también es en ellos donde triunfan todos sus medios característicos, especialmente el cine, la radio, el jazz y las revistas ilustradas (…) El que no se adapta es golpeado con una impotencia económica que se prolonga en la impotencia espiritual del solitario. Apartado de la industria, es fácil convencerlo de su insuficiencia. (…) Los consumidores son los obreros y los empleados, los agricultores y pequeños burgueses. La producción capitalista los absorbe de tal modo en cuerpo y alma, que se someten sin resistencia a todo lo que se les ofrece.”

(Adorno, T y Horkheimer, M. 2007: 145-146)

«El antisemitismo se ha mostrado inmune frente al argumento de su falta de rentabilidad. Para el pueblo, es un lujo. Su utilidad para los fines de dominio es evidente. Es empleado como distracción, como instrumento barato de corrupción o como ejemplos de terrorismo (…).  El comportamiento antisemita se desencadena en situaciones en las que los hombres cegados y privados de subjetividad son puestos a actuar como sujetos. Sus acciones son, para los interesados, reacciones mortíferas y además absurdas, (…) Sólo la ceguera del antisemitismo, su falta de intención, confiere verdad a la tesis según la cual éste sería una válvula de escape. El furor se descarga sobre el indefensos. (…) vagabundos, judíos, protestantes, católicos.» (Adorno, T. y Horkheimer, M. 2007, 185-186).

El método de Bernays se exportó con gran versatilidad por el mundo. Sin embargo, sus resultados, aunque económicamente son irrefutables, moralmente son cuestionables.

Bibliografía

Adorno, T. W., & Horkheimer, M. (2007). Dialéctica de la Ilustración (Vol. 63). Ediciones Akal.

Adorno, T., & Rabinbach, A. (1975). Culture Industry Reconsidered. New German Critique, (6), 12-19.

Amos, A., & Haglund, M. (2000). From social taboo to “torch of freedom”: the marketing of cigarettes to women. Tobacco control9(1), 3-8.

Bernays, E. (1891). Edward Bernays. Information Theory, 77.

Bernays, E. (2008). Propaganda. Melusina S.L

Bernays, E. L. (2015). Biography of an Idea: The Founding Principles of Public Relations. Open Road Media.

Castells, M. (2008). Comunicación, poder y contrapoder en la sociedad red (I). Los medios y la política. Telos74(1-19).

Curtis, A. (2002). Century of self (Vol. 17). London: BBC Four.

Entel, A., Lenarduzzi, V., & Gerzovich, D. (1999). Escuela de Frankfurt. Editorial Universitaria de Buenos Aires.

Forrester, J. (2018). Sigmund Freud. Partes de guerra: El psicoanálisis y sus pasiones (Vol. 30623). Editorial Gedisa

Freud, S. (2019). La interpretación de los sueños. Editorial Verbum.

Fernández Torró, A. (2016). El Vincle Edward Bernays i Sigmund Freud: professió i família: la manipulació de les masses.

Freud, S. (1938). Totem and taboo. Nueva York

Freud, S. (2017). El malestar en la cultura (Vol. 328). Ediciones Akal.

Freud, S. (2012). Tótem y tabú.Librodot

Roberts, J. (2000). Joseph Goebbels: Nazi Propaganda Minister. The Rosen Publishing Group.

 

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